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    唯品会遇十字路口特卖电商龙头的兴与衰

    2019-02-27 10:18:19 财联社 

    财联社研究员 朱洁琰2月21日美股上市的特卖电商唯品会NYSEVIPS披露了其2018年第?#21215;?#24230;及全年业绩尽管连续25个季度盈利?#31080;?#21457;布后公司股价直线跳水当日大跌13.82%2月26日唯品会股价?#20852;?#22238;升报6.81美元离收复失地仍存距离

    营收不及预期是股价下跌的罪魁祸首?#31080;?#26174;示唯品会2018年第?#21215;?#24230;净营收为261亿元约38亿美元同?#20173;?#38271;8.1%2018年全年净营收为845亿元约123亿美元同?#20173;?#38271;15.9%而华尔街19位分析师对其第?#21215;?#24230;及全年的营收预期?#30452;?#20026;39.5亿美元和126.2亿美元不及预期

    其实去年5月15日唯品会发布2018年一季报就由于业绩不及预期股价出现大幅下跌当日跌幅达到19.95%另外唯品会的营收同?#20173;?#36895;在过去10个季度均出现下滑2018年第?#21215;?#24230;的营收增速仅为8.1%2018年前三季度的营收增速?#30452;?#20026;24.6%18.4%16.5%

    图|唯品会营收增速放缓来源中泰证券研究所

    清库存遇上互联网线上奥特莱斯崛起

    唯品会成立于2008年是品牌商品的折扣零售商给?#32422;?#30340;定位是一家专门做特卖的网?#23613;薄?#29305;卖模式是对大幅打折的品牌货品进行限时销售营造抢购的氛围吸引?#27809;?#28040;费唯品会率先在国内引入这种模式精准地击中了那些既有价格敏感度又渴望买到品牌正品的?#27809;?#32676;体诉求迅速打开市场

    网络限时特卖也可称为线上奥特莱斯?#20445;?#19982;线下奥特莱斯具有相同的特点除了满足消费者高性价比购买品牌商品的诉求特卖电商还能够以高于其他平台的品牌曝光率和周转率帮助供应商实现薄利多销和去库存

    2011年以前我国纺织服装行业由于粗放式的发?#22815;?#32047;了大量库存行业自2012年整体进入去库存阶段服装行业去库存恰逢互联网?#27809;?#39640;速增长唯品会抓住这波机会吸纳大量服装品牌入驻通过低价拿到他们的积压货源再以限时抢购的模式进行快速分销使得公司销量有了爆发式的增长2012年第?#21215;?#24230;以来唯品会首次实现盈利并在之后的3年保持了高速增长的态势2012年至2015年唯品会的营收增速?#30452;?#20026;204%138%123%公司于2012年3月在美国纽交所上市市值也于2015年达到最高的200多亿美元

    天猫京东?#28212;?#20043;下 市场看衰唯品会

    2015年巅峰过后唯品会走起下坡路?#26102;?#24066;场首先开始不看好唯品会公司股价在2015年4月达到最高30.72美元后便一路下跌以现时股价计算唯品会已经累计下跌77.83%

    图|唯品会股价从2015年开始下跌来源Wind

    股价下跌的背后是唯品会营收增速不断放缓对于这一状况唯品会方面表示唯品会的增速实际上并不慢在服?#26410;?#25140;美妆等领域已经并持续在国内占据领导地位在如此大的规模体量下要求居高不下的年增量并不现实

    客观来讲近三年线上流量红利枯竭Questmobile的数据显示2016年2017年2018年前三季度国内互联网活?#23621;没?#35268;模净增仅1.54亿0.64亿和0.34亿互联网大环境不好对电商一定是有影响的但值得注意的是同样营收逐步放缓的京东和阿里2018年第三季度营收增速仍然有25.1%和41%

    另外唯品会还在此次?#31080;信?#38706;了2018年全年GMVGross Merchandise Volume,成交总额为1310亿元而其全年GMV只有天猫双十一一天GMV的六成

    在中国B2C服饰中竞争十分激烈服装一直是网购参与度最高的品类唯品会的核心品类自然也是服装其服装占比始终保持在30%以上但是随着阿里和京东?#23395;?#22899;装唯品会的市场份额越来越少天猫目前抢占了国内八成的线上服装市场份额后来者京东也已经超过了唯品会

    图|唯品会服?#21543;?#23384;?#21344;?#34987;阿里京东?#36153;?#26469;源中泰证券研究所

    特卖触及天花板 又错失跨境电商风口

    唯品会最大的护城河就是其特卖基因但是从天猫发起双十一这一深?#26085;?#25187;活动其他电商纷纷跟风再加上又出现了以低价为特色的拼多多唯品会的生存?#21344;?#34987;进一步?#36153;?/P>

    另外经过几年的库存清理服装行业的库存压力得到缓解根据中国产业信息网的数据服装行业的存货周转率已经从2010年的不及15优化到如今的20以上以尾货特卖为核心业务的唯品会在去库存阶段通过大批量采购拿到更低的价格随着库存减少特卖模式也触及到了天花板

    除核心业务特卖之外唯品会还错失了自2015年兴起的跨境电商业务阿里率先入局上线天猫国际随后又有京东全球购网易考拉海?#36234;?#36319;其后最开始没有?#23395;?#30340;唯品会此后再没有特别亮眼的成绩

    ?#21592;T.J.MAXX 核心数据差距大

    一直以来唯品会就在?#21592;?#19968;家美国的折扣零售商T.J.MAXX唯品会CFO杨东皓在2014年?#37038;?#21326;尔街日报(博客,微博)采访时就明确表示唯品会正计划成为中国版的TJX理由是在拿货与销货方式上TJX与唯品会的理想模式较为接近

    TJX成立于1976年是美国的名品特卖龙头也是品牌折扣零售商的鼻祖据其官网显示截至2017年底TJM在全球9个国家开设了逾4000家门店业绩连续8年保?#25351;?#36895;增长

    TJX的模式是线下的折扣连锁店主要销售品?#21697;?#39280;价格比商场和专卖店便宜20%-60%大部分只在当季销售不留存货这些与唯品会的经营思路如出一辙

    但是财联社比较两家公司的核心数据发现TJX的毛利?#35797;?0%左右唯品会最新披露的毛利率为20.6%相差近一倍主要原因是TJX为上游供应商提供尾货的一站式解决方案承担全部库存风险不向供应商退货也借?#22235;?#21040;超低价产品而唯品会一直在向?#26102;?#24066;场鼓吹的一点是它自身并不存在库存风险大部分的库存都能退货这也意味着它不能拿到和TJX一样低利润的产品

    TJX凭借其庞大的销售终端保障销货能力给予供应商完全价值?#20445;?#20174;而实现高毛利也使得唯品会的毛利水平很难向其看齐

    左手腾讯 右手京东

    面对由兴转衰唯品会也在做出改变其中之一就是与腾讯京东联盟

    2017年12月18日腾讯京东唯品会三方共同宣布达成合作腾讯和京东将以现金形式向唯品会投?#39318;?#35745;约8.63亿美元目前腾讯和京东?#30452;?#25345;有唯品会7%和6.7%的股份根据战?#38498;?#20316;协议唯品会小程序在微信钱包的入口已于2018年4月8日向所有微信?#27809;?#24320;放唯品会位于京东APP首页的超级旗舰店入口也于2018年3月14日全量展?#23613;?/P>

    图|唯品会微信钱包入口

    得益于此唯品会活?#23621;没?#26377;了显著增长?#31080;?#26174;示唯品会2018年第?#21215;?#30340;活?#23621;没?#20026;3240万人同?#20173;?#38271;13%其中腾讯和东京带来的流量占其总数的23%而唯品会活?#23621;没?#30340;规模为6050万人同?#20173;?#38271;5%

    不过CFO杨东皓也表示唯品会在腾讯京东获取了很多新客但是新客单价比较低提升ARPU每?#27809;?#24179;均收入需要时间所以目前对业绩贡献较小具体成效时间还难以预期

    如今的唯品会正处于变革的?#34892;模?#21313;字路口到?#33258;?#20040;走还要看管理层下一步的动作

    责任编辑李佳佳 HN153
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